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乐宠把300万用户引到电商

发布时间:2020-01-14 17:53:10 阅读: 来源:粉体蝴蝶阀厂家

乐宠希望把300万线下客户和淘宝买家统一引到自有电商。

文 | 刘辰

乐宠在2013年拿了软银一轮1000万美元融资,但创始人李元没有对外透露风声。他当时没心思大肆宣传,正埋头琢磨乐宠怎么“转向”。

乐宠不需要像其他对手那样发愁怎么把线上流量导入线下,它要攻克的难题正相反,2013年销售额已经达到2亿元,在线下累积了300万用户,有社区店和旗舰店,甚至还有宠物医院;线上的销售也占到了90%,但过于零碎地分散在各种平台上:淘宝销量最大的C店Q仔被乐宠收购,京东也有乐宠的店铺。乐宠现在要做的,是将线上线下的分散资源整合到一个统一的出口面前。

乐宠即将在5月10日上线一款以社区为主、电商为辅的App,提供24小时宠物医生咨询;紧接着,6月会推出自己的B2C电商网站。现在团队已经把总部迁到上海,准备在电商平台集中发力。

反向引流量

李元一直在琢磨宠物电商应该怎么做。“宠物行业用户的消费规律是一个月买一次猫、狗粮或零食,应季买一些服装。但我们怎么吸引消费者能在网站上停留更长的时间?”他在2003年创立的社区论坛宠物中国就能派上用场,“让社区与用户产生更多互动,用我们自己的品牌去导流量。”

乐宠目前在全国有30家分店,此外还收购了博爱动物医院。2003~2006年是宠物行业的一个小爆发期,消费者开始接受宠物营养品、宠物美容、宠物玩具,进入为宠物消费的时代。之后行业又面临消费升级,主人们开始需要更好的宠物服务和更专业的宠物消费链条。李元预测,2013~2018年,将会进入下一个爆发期,且增长飞快。

刚开始做连锁加盟是为了顺应宠物消费时代的升级。但李元渐渐发现互联网对线下的冲击太大,再加上公司正规化发展后各项成本的提升,商业地产租金的提高,最重要的是宠物店不能成为商业地产带人流的店面。

“商业地产里面有1/3的项目是赔钱的,但是能为商场带来大量人流,如奢侈品;还有1/3是持平的,比如一些儿童品牌;另外1/3就是赚钱的了,每年持续更换。”乐宠开连锁时,商场店也占据了相当的比例。但是李元发现宠物店始终不能成为让商场盈亏平衡或为商场带客流量的角色。这就意味着当商业地产租金不断提高,乐宠再开线下店就要不断烧钱。

因此,“再拓展加盟店我就要看地点是不是合适,下一步在线下主要寻求合作店”。而社区店则有不同的方法。李元认为,未来乐宠的线下店会回归社区。“随着整个消费的变化和商业模式的更替,未来宠物店30平方米的社区店,以高客单价的服务为主,不再碰零售,或者零售就控制在两个货架以内。”李元设想的社区店形态不超过40平方米,最多有10平方米用于零售,出售乐宠的高利润自有品牌,剩下的面积全部用于服务。

而在线上,乐宠则有宠物中国这个成立11年的线上社区,和分散在淘宝、京东等不同电商平台的C店。权衡后,李元希望以这四块业务中的社区加电商为主——社区成立于2003年,李元把全产业链条做过一遍后,回归了最初的想法。“这两年电商几乎可以达到100%的增长,宠物行业也是,而且现在是宠物电商的头一批发展阶段。”

来自线上的销售数字也相当可观,30%~40%的销量来自淘宝移动端。有很多团队做App的目的是先做一个产品吸引用户,然后再想怎么把用户转化为销量。但乐宠已经省去了这一步,他需要的是把散落在淘宝、京东、线下各个分店的用户引到即将推出的App和自有B2C商城。“移动互联网除了传播介质变化之外,其实更多延长了大家上网时间,相当于把一台电脑揣在兜里了。不管做电商,还是做社区,都利用了用户更多的碎片时间。另外由于用户养宠物,所以对这方面信息感兴趣,我能随时随地去互动。”

乐宠相当于集中了一整个产业链的力量去推动App,它是乐宠线下实体店、宠物医院、PC时代的社区论坛、淘品牌Q仔在手机端的整体体现。“技术上没有什么瓶颈,后台这几年累积的数据已经很齐全,相当于整个公司一起运营这个App,连人手都不需要增加。”

这样乐宠的O2O思路就很清晰了:通过大数据分析出App和自有电商上方圆5公里的用户数量和特征,然后决定为附近的线下店供应什么样的产品和服务,再用线上售储值卡、线下消费等方式将线上顾客导至线下店。依照这些原则决定线下店的位置和密度,店数不一定多,但开店效率更高。

不玩价格战

乐宠有堪称国内第一的线下渠道。但是近两年资本市场介入宠物行业后,竞争对手不断以极低的价格做促销。这一度令乐宠压力很大,但李元已经找到了应对方法——在供应链端生产自有产品。

李元自入行已经摸清了宠物链条的所有环节——他是最早把狗展引入中国的人,之后又做了宠物行业技术培训学校和最早的宠物概念公园;紧接着做了垂直互联网社区宠物中国,开过大、中、小型的宠物连锁店,收购过宠物医院和宠物产品店;两年前他扎进宠物用品生产研发领域,因为宠物用品的毛利率相当可观,比如一个狗咬胶玩具,毛利率能达到60%。

乐宠把宠物周边产品分成几个大类。宠物用品占据了30%的销售额,宠物食品占据了50%,而宠物食品中,猫粮、狗粮又占到30%。“我们就沿着这几个品类不断去开发各种新的品种,3年前就专门有一个团队做宠物用品研发,现在从狗粮、猫粮、猫砂、到食盆、服装、玩具各个类目都有自己的OEM产品了,并且在互联网渠道的销量也都还不错,有一些已经形成了淘品牌。”

因为整个宠物产业链条的庞大——养宠人群的需求特点已经十分多样化,养每一种宠物的人群对产品的需求都更多样化,因而产品链条很长。从库存管理等各方面考虑,乐宠在控制SKU数量的前提下,逐渐对现有的品类更新换代,挖掘生产效率更高的、利润更高的单品,并把单品做深、做透。

乐宠利用这种方式提高自己在渠道上的利润。2013年,整个行业都在拼价格,因而提升利润尤其重要。“利用低价去占领市场不足以让公司良好地发展,何况消费者也在升级,他们需要更多品类和更好的品质。”

李元从数据分析中发现,2013年,乐宠成交单数约60万单,通常最低消费是一个月一单,但现在客单价在增加,每个月买两次以上的用户在增加,单个用户每年消费1000元以上的比例也在增加。所以他希望能更多地挖掘深度消费的客户,而不是买一袋半价狗粮就走人。“只在你这里买一样东西是有问题的。我希望重点培养一年消费1000元以上或购买次数在三四次的客户。这类用户的消费会集中在乐宠。”

“如果竞争对手走低价,我可以走差异化——提升用户的服务,做独家产品,把物流环节、客服环节、产品体验和产品表现等细节做到最好。”李元说。目前乐宠在线上的销售是盈利的,这有赖于渠道第一和自有产品的高利润,盈利成为它与竞争对手的一个很大的区别。

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